学术报告|《MEC网络营销模型》阐述

前  言

 

毋庸置疑,现在互联网已经深入到了世界的各个角落。前几年,我总能听到这样的预测,“网络营销是未来商业的发展趋势”,甚至这几年,我依然听到过类似的论断,“电子商务是未来互联网的最大应用”,列举这些言论,并非是针对某些前辈,也更不存在我对他们有什么不敬,我想说的只是,“未来”已来,而且早已到来,网络营销在中国已经发展了20年,当然电子商务也是网络营销的一种形式,对于一个已经存在的事实,没必要再去讨论它的重要意义,包括网络中关于实体经济与互联网经济的激烈论战,也只是博人眼球的小把戏而已,改变不了这个已存在20年,而且还会继续蓬勃发展的互联网经济时代。

 

网络营销的发展当然是要归功于中国互联网的开通,这个是伟大的历史事件,1994年4月20日,中国互联网正式开通,网络营销也随着互联网应用的普及在企业中兴起。

 

最初的网络营销形式是比较单一的,大多数的做法基本都是注册域名、建立网站,将广告信息发布到网上,目的只是为了解决供求双方的信息不对称性,虽然这样的形式持续了20多年,到现在似乎还有人在用,但依然改变不了它是网络营销中最原始的方式。或许能解释这个现象的唯一理由就是,信息对称性只会无限靠近,永远无法最终解决。

 

然后是知识分子的时代,博客、论坛的兴起,让人们的表达有了一个出口,这个时代似乎让人看到了光明,同时也出现了大量的网络红人,博客达人,当然也为互联网广告的发展做出了不朽的贡献,流量为王的时代的正式开启,网络营销变成了PV的概念。

 

再然后或许就是程序员的舞台了,搜索引擎的兴起,让人们认识到了一个新的名词,SEO,即搜索引擎优化,这个名称的出现,曾一度让企业不知所措,当然这是伴随着人们对搜索的依赖,搜索引擎成了互联网中的最大流量入口,懂技术的程序员站在了历史的最前沿,他们利用自己的技术,能够快速地通过关键词搜索获取很多流量,这让一些企业羡慕不已,于是一些比较有远见的企业开始学习或引进这种技术,当然这个过程也是曲折和惊奇的,面对这个神秘的东西,有些人做着做着就放弃了,有些人却能找到一些规律,最终的结果是有的人能赚钱,有的人赔时间,当然时间也是金钱,这取决于你所处的行业,不过更取决于百度这个商业帝国,竞价机制的兴起和完善,让SEO变得那么苍白无力,无论你多么努力和聪明。但是,SEO时代并没有因此而结束,它依然是某些行业和产品的杀手锏武器,但并不是唯一的武器。

 

SEM从某种意义上来说,或许是SEO的衍生品,但它在网络营销中的重要性却不能这样理解,刚才也说了,SEO兴起于技术,或者你也可以简单理解为作弊(虽然这样理解并不完全正确),技术的掌握者是程序员,那么SEM的权杖在谁的手里呢?广告人,到这里,我们可能会松了一口气,貌似世界终于回归正途,网络营销终于回归本质,但不要高兴得太早,网络营销虽然是营销的一种方式,但它绝不仅仅只是在营销前面加个网络那么简单,这个时代并不会让广告人过得太舒服,或许你可以骄傲地说,我是学市场营销的,我是学广告传媒的,我是全国最高学府毕业,这些都不是你能做好网络营销的必然因素,因为这个时代变了,以传统的概念,常规的理解方式,一些看似真理的思维模型,在这里可能都是在讲一些啰嗦的废话而已。

 

移动互联的伟大时代正在改变着我们的世界,互联网大佬们的预测一一应验,只是比他们的预测早来了数年。网络营销的形式也随着这个移动互联网的崛起发生着巨大的变革,流量也在快速地发生着转移,像是写入了人类基因一样,人们仿佛早已习惯了手机上网,无时无刻,碎片化的阅读,碎片化的接收信息,手机里边永远都有新奇的东西让大脑皮层感到兴奋。企业想要在这样的情况下作网络营销,仿佛也成了一种难事,因为没有了一招制胜的法宝,网络营销似乎变成了一个笼统的东西,于是就开始了各种方式的尝试,但都收效甚微,到底是什么原因,问题出在哪里了呢,为什么别人这样做就可以,自己去做了却没有效果呢?答案只有一个,时代变了,网络营销需要更高级的玩法。

 

纵观网络营销的发展历史,我们不难发现,随着互联网的发展,网络营销形式也在发生着变化,在这个变化的过程中,有的企业会随之没落,有的企业会随着时代发展变成伟大的公司,例如小米。互联网经济就像数据的传输速度一样,快速而有逻辑,企业在互联网中成长与发展,必须以秒为单位来计算,在做网络营销的过程中,如果你的企业还是处在跟风阶段,那么劝你一定要好好了解一下MEC网络营销模型;如果你对网络营销的理解还是停留在网络推广的层面,觉得网络营销就是推广,那么我可以告诉你,这样的网络营销想要脱颖而出,会很难,关于你对互联网抱有的一切抱负和致富梦想,只是一种不成熟的幻想罢了。

 

在你的企业做网络营销之前,你首先要想明白一个问题,网络营销是什么。如果你看到网络营销这四个字,在脑海中首先浮现的是:百度推广,发布信息,SEO,SEM,微信营销,自媒体等,那么我也需要问你一些问题,你的身份是什么,企业老板,职业经理人,部门主管,还是推广专员呢,如果你的回答是除了最后一个这其中的任意一个,那么我要劝你一句,这样理解的网络营销,最好还是别做了,除非你是一个投机者,并不想好好做自己的品牌和产品,或者并不把自己的品牌和产品当回事。

 

前面已经提到,网络营销并不是推广那么简单,它首先是营销,包含传统营销中对品牌的侧重,其次是一种比传统营销更高级的营销,如果你忽略品牌、产品、用户及市场分析等,那你的网络营销无从谈起,特别是网络营销已经发展到比较高级的阶段,这是一个自媒体时代,也是精英们的时代,意见领袖,自媒体达人,微信大IP,网红直播等,每一个标签背后都隐藏着一个有目的的团队,也就是我们常说的商业化运营。所以,做企业,做产品,做品牌,如果仅仅被这些表象的形式所误导,那只会变成邯郸学步、东施效颦。所以,网络营销并不是具体到某一种方式,你可以把它理解成一套理论,一套思维模型,不管推广方式、互联网形式、流量入口怎么变化,根据这套理论模型操作,就能清晰地去操作自己的推广方式,而且是具有指导性的,你不用担心推广方式的多样化而无从选择,你也更不用担心员工的离职而影响到网络营销的中断,这就是MEC模型为你带来的好处,想要做成一番事业,首先得有一套理论,用理论做指导,才不容易迷失,至于后续的怎么做,那只是手段和方式,并不是最终目的。

 

当然,MEC网络营销模型不仅仅只是一套理论,你更可以理解成一套操作方法,一套站在全局的操作大纲,因为理论本身就是一个逻辑步骤。在这套理论中,我不会给你讲网络营销有多么重要,也不会动员你去做网络营销,因为据我所知,不做网络营销的企业恐怕已经很难找了。我也不会告诉你网站该怎么建,SEO该怎么做,SEM该怎么操作,微信公众号该怎么运营,这些在这本书中并不会体现,如果你真的对这些感兴趣,可以联系我的邮箱,我会以邮件形式给你发操作手册。
  

 

第一部分 MEC模型是什么 


 

 

前面我们已经谈到,MEC网络营销模型首先是一套理论模型,它是整个执行流程中的动作三要素的缩写:口碑(M)、曝光(E)、认知(C),也就是MEC模型图中的MEC动作,是整套操作模型中的高潮部分。其次它也是一套实战操作手册,任何没有理论做指导的战争都只是一场混战而已,想要在战争中获得最大的取胜把握,都必须要有一套与实战相结合的理论才行,理论是前提,是指挥行动的思想,是团队的行为规范,那么,这套MEC网络营销模型具体是什么呢?我们还得从网络营销谈起。

 

企业决定做网络营销,可能更多的是从以下几个考虑的。第一,为了节约成本,减少线下销售拓客开支,同时也节约了时间,提高了效率。第二,为了提高企业信息传播效率,同时扩大信息传播的范围。第三,在传统销售模式不景气的情况下,为突破业绩增长而进行的尝试。第四,为了提升企业品牌影响力,避开线下高昂的竞争成本。当然以上简单的罗列并不全面,但是从这几个方面已经能够说明,企业做网络营销的确是比较明智的选择,如此低投入高产出方式,是任何一个有远见的决策者都不会拒绝的事情,然而,在企业决定大力地投入人力和财力去做网络营销时,大部分人又会犯同一个错误,也就是从你开始做的那一刻起,你就已经走错了方向,或者你已经走了一条曲折而荆棘丛生的道路,而且你自己也从未认识到这条路是错的,所以才造成了今天这个局面,造成了大部分企业的网络营销之路走的都异常艰难。

 

或许有的人依然还在执迷不悟,自信地以为自己的做法是无比正确的,这样想的人,应该不在少数,因为他们觉得大家都是这样做的,难道大家都错了吗?我没法说大家都是错的,但是我至少可以肯定地说,你跟着别人这样做肯定是错的,我们想一下,互联网在中国的发展快不快?速度惊人!网络营销又是起源于哪里呢?具体时间和地点恐怕很难有历史记载,但是可以确定的是,网络营销绝不是发源于哪个高校的实验室或者课堂,它来自互联网背景下的商业活动。那么,网络营销的方式和手段呢?更不是出自哪个教授的传授,而是在中国特有的互联网背景下,由网民自行摸索和使用的。所以,什么百度推广啦,SEO啦,微博营销啦,自媒体之类云云,都仅仅只是网络营销这个活动依托互联网流行趋势的发展,呈现出来的具体方式罢了,却并不能成为网络营销的定义。因此,当我看到某些企业在做网络营销战略分析时,首先大谈特谈的就是,百度推广应该怎么怎么投,SEO应该采用什么方式,微博营销应该怎么怎么办。我都有种很吃惊的感觉,战略分析不是应该站在企业品牌建设的角度来考虑吗,不是应该更多地去关注这些推广方式的管理层面吗,难道你要让你的投资人去了解怎么去推广,要让你的投资人去关注推广专员做的事情吗,投资人不关心这个问题,更不关心某个客户是怎么来的,他们只关心通过网络营销得到了什么。

 

那么,现在我可以给你详细地讲一讲MEC网络营销模型了,因为它能告诉你,通过网络营销,你不仅能让你的投资人知道他们得到了什么,而且你自己也能很清晰地知道应该怎么去做网络营销。

 

我们先看上面的MEC网络营销模型图,左侧的一列流程很清晰,也很简单,简单到你看到就能明白整个流程的重要节点,比如说,我们做网络营销的第一步,肯定是需要对品牌进行二次加工的,就是品牌包装,然后要对你的目标用户进行分析,透彻地分析,分析的目的是为了形成方案,一套精妙绝伦的,越狱式的执行方案,同时要将你的方案转化成切实可行地标准化操作手册,方便你的团队准确无误地执行,当然,这不是上帝造人,不会那么精确完美,因此就需要客户反馈来更新你的方案,这一步在MEC模型中我把它称为集客,就像你经营一个超级大的农场,在收获果实阶段是否你会有更多的思考呢,最后一步,当然就是销售了,临门一脚,主要就是销售技巧了,当然如果你是销售精英,编写一个标准化的销售指导手册,应该是很有必要的,毕竟你的销售团队或许才是你年终奖的最终决定者。现在,你的脑海中是否已经有了一条线了呢,而不再像以前那样只是简单的关注某些点?如果答案是肯定的,那么恭喜你,你已经上升到比以前更高的思想高度了,而且你这样去思维,是无比正确的。

 

再说说模型图中的另外两列吧,中间的MEC模型定义,是左侧模型概念的细化,是整个理论的详细结构,如果你想真正地掌握MEC理论,建议你将这一列中的重要元素一一牢记,在图中我已经做了标识,就像你看到的那样,每个步骤下面的决定因素,它们或许就是你成功的关键。右侧是MEC操作模型,正如我前面讲到的,MEC理论和实操是紧密结合的,如果你是一名执行者,根据整个操作流程执行一遍,你就能牢牢掌握这个思维模型的精髓;如果你是一名决策者,根据这套思维模型,然后加上基本的网络常识,同样你也会流畅地操作整个模型中的动作。那么,接下来让我们开始我们的MEC网络营销之路吧。

 

第二部分  品牌包装

 

 


 

第一章 分析你的行业

行业分析,并不是要你做一大堆教科书式的报告,也并不需要像财经分析那样全面而准确无误,分析你所处的行业,只是让你对行业有一个大致的了解,能够对行业有一个正确的判断,把握行业中的流行趋势,行业发展走向,行业中的新兴事物,当然需要了解的东西会有很多,这要根据不同行业而定,下面我罗列一些基本需要了解的行业知识,以供参考:

  • 从国家政策,战略方向分析行业前景

  • 所处行业的规模,用户群分布情况

  • 行业现在所处的发展阶段和现状

  • 行业内其他相关企业发展数据

  • 分析行业发展逻辑,梳理行业发展历程

  • 行业的发展趋势、成长性与发展空间

  • 行业的竞争情况,潜在的加入者、替代品、购买者、供应者以及行业中现有竞争者间的抗衡

 

当你对你所处的行业有了一个初步的认知,你也许就不再那么迷茫了,此时正是行动的最佳时机。当然我说的行动并不是让你开始投入网络营销之中了,现在还为时尚早。你要做的行动就是完善你对整个行业的分析,据我所知,大部分人分析行业,一般都是搜集一下行业数据,看一下行业权威人士的评论,或者最多参加一下行业中的social(社交聚会),分析的结果也一般都存储在大脑中,碎片化的记忆和结论,最多也就是形成个ppt或者分析文档。这样的分析结果,并不是说不正确,而是不能仅仅停留于此,要做就要做到极致,比如说,有心人对于数据的整理,会将数据分门别类,行业中的大小公司,周边产业,单是整理的数据就能建立一个数据仓库,其实这并不会浪费的时间,仅仅是你在收集数据的时候多加一步分类,就能为你以后的工作提供很多的方便。

 

整理数据完毕就要对你的行业开始分析了,这个过程是大脑对碎片信息的加工过程,前提是你需要对你的行业信息了解有一定的容量,而且行业不同,需要分析的方向也不尽相同,在这里我给大家提供一些通用的分析方向:

  • 商业模式分析,要尽可能多地分析出你所处行业现存的商业模式

  • 行业现状分析,当前整个行业的容量,政策法规支持,行业中的矛盾点

  • 发展前景分析,整个行业的发展趋势,行业中的新兴事物,潜在颠覆性模式

  • 寡头与跟随者,中小型企业现状

  • 分析自身生产模式

 

接下来会是比较重要的事情,你所分析的成果一定不要让它仅仅停留在内部交流,记住这并不是什么商业秘密,你要学会与同行互动,将你的分析与同行分享交流,或许你能得到更加有用的信息。

 

第二章 分析你的用户

不管你的产品是实物还是服务,一定要记住,最终都是由用户来消费,不善于进行用户分析的企业最终也会被用户抛弃,例如nokia。你要牢牢地掌握用户的消费心理,这样才能得到用户的认同。

在这里,我不想讲产品应该怎么去优化,才能笼络用户的芳心,因为这并不是出于MEC理论模型的本意,MEC模型只是营销层面的,关于你的产品,可以不是最好的,但一定要保证你的品牌包装是最好的,是最能适合用户的,这才是本书讲的重点,所以,我们来分析用户,也仅限于此,我们应该怎么策划包装我们的品牌,才能更符合用户的消费心理,这才是我们所关心的。当然,前提是我们已经牢牢掌握用户的消费心理,这就需要我们下点功夫去分析我们的目标用户了。

 

关于用户的分析,并不是我们坐在办公室抱着脑袋想出来的,也不是我们凭空去感觉的,当然,你可以站在消费者的角度去揣摩,但那也仅仅只代表你的个人感受,具体能不能通用到你的目标用户身上,有待时间去考验。那么我们到底应该怎么做?

 

怎么去做这个事情总是有很多的解决办法,因为人生来就是为了解决问题,解决各种各样的问题,成功学告诉我们一个简单而粗暴的道理,世界上没有无非解决的问题,只有无法解决问题的人。这样说你应该能明白了,当你苦恼于怎么去进行用户分析的时候,不妨就大胆地去做,让你的脑海中以最快的速度产生一个解决办法,然后毫不犹豫地去做。是的,可能很多人都想到了,市场调研,这是一个既原始又好用的方法,你去和用户面对面畅聊,让他把对你产品的期望和需求统统罗列出来,这样你难道还看不出来他的诉求吗?当然,用户分析的渠道有很多种,下面我简单罗列一些:

  • 市场调研,用户调研

  • 去同行业产品社区总结归纳诉求

  • 利用大数据绘制目标用户画像,分析其心理

  • 购买相关行业数据

 

好了,我们分析用户的素材已经到手,下面就需要我们去好好窥探我们的消费者在想什么了,在这个过程中,你一定不能太贪心了,对于目标用户的定位,一定要清晰和明了,切忌含糊不清,我经常会听到有些企业老板说,我们的产品上到五六十岁的老人,下到五六岁的儿童,统统适用。这样的定位其实就是没定位,如此宽泛的年龄范围,很难在网络营销过程中精准地锁定目标用户,更谈不上直击用户痛点了。所以,首先你要明确你的产品核心消费人群在是哪一部分。至于用户归类,我们可以按照以下方式:

 

1、按年龄

2、按学历

3、按身份

4、按爱好

5、经济状况

6、行为轨迹

 

根据以上用户归类方式,将用户划分为目标用户和潜在目标用户两大类,不断地缩小目标用户范围,你就能很快发现你的目标用户消费心理了。

 

第三章 分析你的产品

我们知道,产品包括实物、服务和虚拟产品,如果你的产品是实物,那么你的产品分析或许会复杂一些,因为你要了解你产品的所有信息,包括材质和工艺,以及应用的高新技术等,这就需要你具备较强的学习能力,将产品信息分解,一一击破,并形成能够适用到MEC模型中的产品分析总结,即你要总结出能够让大众都能理解的产品信息描述,因为用户并不会对你的产品中晦涩难懂的专业技术感兴趣,他们只会按照自己的理解方式去理解产品,这样的特性在互联网中表现得最为明显,互联网就是读图时代,即便是必须要用文字描述的信息,在如今的网络营销中,懂营销的人也都把它们做得跟读图类似,那么,你还觉得你的产品按照工程师的理解逻辑来包装会合适吗。

 

当然,如果你的产品是服务或虚拟物品,也并不见得你分析起来会轻松到哪里去,因为他们是体验式的产品,你想要让用户心甘情愿地花钱来体验你的产品,就必须把你的服务包装得契合甚至高于用户的心理预期,这是需要下一番功夫的,但是前提是你要对你的服务了如指掌。

 

第四章 品牌定位

第五章 客户对你品牌的欲望是什么

第六章 你的品牌有什么不同

第七章 用一句话描述你的品牌

 

第三部分  用户分析

 

第一章 你的目标用户

第二章 为目标用户贴标签

第三章 绘制用户画像

第四章 准确找到痛点、痒点、兴奋点

第五章 提炼用户行为方式

第六章 绘制用户行为轨迹

 

第四部分  口碑覆盖

 

第一章 什么才是口碑

第二章 口碑到底有多重要

第三章 网络中用户口碑的呈现方式

第四章 不要把口碑和广告混淆

第五章 社群口碑的威力

第六章 如何做网络口碑

第七章 如何让口碑自行传播  (通过事件)

 

第五部分  反复曝光

 

第一章 反复曝光的意义是什么(品牌的重复重复再重复)

第二章 曝光要以正面或中立形象出现

第三章 曝光的真正目的是什么

第四章 曝光要有策略性

第五章 曝光可以采取哪些方式

第六章 分类推广渠道,编写标准化操作执行手册

第七章 文案应该起到什么作用

第八章 事件营销的三部曲

第九章 有针对性的曝光,紧跟你的目标用户

第十章 危机处理与舆论可控性

 

第六部分  品牌认知度

 

第一章 引导用户认知

第二章 反复强调你的认知属性

第三章 品牌认知度的一致性

第三章 意见领袖背书

第四章 别被人抄了后路(摩拜单车与ofo)

第五章 尽快将认知写入用户心智

第六章 你是第一,要大声喊出来

 

第七部分  集客

 

第一章 让用户能第一时间找到你

第二章 高度重视用户反馈

第三章 尽量全面的数据统计机制

第四章 你需要统计哪些数据

第五章 统计数据要一丝不苟,清晰有条理

第六章 学会用数据说话,准确地分析你的数据

第七章 根据数据调整MEC动作方案

 

第八部分  销售产出

 

第一章 销售环节的目的是什么

第二章 销售分为哪些形式

第三章 制定标准化的销售流程

第四章 销售技巧要不断更新和提升

第五章 签单不是最后一步(是线下品牌口碑的开始)

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